- 您还可以部分包括这些工具的成本。
- 内容分发和链接建设 – 正如我们所知，SEO不会以发布内容结束。考虑部分包括内容推广工作的成本。另外，如果您购买链接作为链接构建策略之一，请将其计算在内。谷歌和许多SEO警告不要购买链接，但链接建设的现实往往不同。
将这些成本合并到您想要的时间段内。现在，选择时间段是最大的挑战之一。我们稍后将对此进行扩展，但为了简单起见，您可以从每月比较开始。
2. 计算自然流量转化的价值
您需要在Google Analytics（或其替代品）中进行适当的转化跟踪才能获得此数字。将流量细分为“自然”流量，并检查您要在投资回报率计算中考虑的转化价值：
转化类型以及您分配转化价值的方式因商家而异。
对于电子商务企业来说，这非常简单，因为他们将销售转化的价值发送到GA。
但是，例如，对于潜在客户生成业务来说，它可能更复杂。对于他们来说，将美元价值分配给新的营销或销售合格的潜在客户可能会有所帮助。
3. 考虑辅助转化的价值
从历史上看，我们经常不得不习惯在通用分析中使用默认的“上次非直接点击”归因模型。
在大多数情况下，这是一个有缺陷的模型，因为它将100%的转化信用分配给最接近转化事件的单个营销渠道。
这里有一个很好的体育类比来理解这一点：这类似于你只表扬进球的球员。守门员和负责防守的人不会太高兴。
您的网站可能会在客户旅程的所有阶段带来自然流量。即使是一条内容也可以针对营销渠道中的多个步骤：
例如，用户可能会从 Google 找到您的 10 篇文章，然后在点击搜索广告或重定向广告后进行转化。在这种情况下，您需要查看最初的自然搜索贡献。
向Google Analytics 4（GA4）的转变通过默认使用数据驱动的归因（DDA）模型（稍后会详细介绍）部分解决了这个问题。
您在所有 GA4 报告中看到的转化次数和值已经考虑了自然流量对整体网站转化的部分贡献。如果您已经在使用 GA4，则从技术上讲，您无需深入研究辅助转化报告。
尽管如此，检查和分析访问者的转化路径以及每个渠道对转化的贡献始终是一个好主意。
对于通用分析，我已经介绍了分析辅助有机转化的过程。
在 GA4 中，转到广告>归因>转化路径，选择要分析的转化事件，然后检查自然搜索在整个客户旅程中的影响：
您还可以仅过滤自然流量以获取最相关的数据，如下表所示：
屏幕截图和数据来自官方GA4演示帐户，因此转换路径非常简单，在大多数情况下不会这样。此外，您可以随意使用其他归因模型，以获得一些有趣的见解。
我可以想象这种计算SEO ROI的简化过程只会引发更多问题，所以现在是时候深入研究所有的细微差别和警告了。
衡量SEO投资回报率的六个主要挑战
您应该了解这些挑战，以尽可能地计算SEO ROI和所有其他相关指标。我将提供一些建议，以便在此过程中在实践中应用。
1. 营销归因存在固有的缺陷
营销归因是引发许多讨论的话题之一。我们有完全相反的专家。
有人说，试图正确解决它几乎不值得资源，你应该相信你的直觉。其他人则相信，几乎总是可以合理地实现适当的归因。
有一件事是肯定的。无论使用何种归因模型，将转化归因于营销渠道都存在固有的缺陷。像最后一次非直接点击这样的启发式模型将比新的DDA有更大的缺陷。
客户旅程和接触点通常比分析软件看起来复杂得多。
以下是SparkToro客户特定买家旅程的一个很好的例子。（SparkToro是Rand Fishkin的SaaS公司，Rand Fishkin是“更好地相信你的直觉”方面的专家之一。
让我们来看看：
如前所述，自然搜索流量是一种营销渠道，可以涵盖从意识到保留的整个客户旅程。归因在这里特别棘手，因此让我们进一步讨论其含义。
DDA是一个可靠的解决方案，可能会使许多人更接近“适当的归因是可能的”阵营。但它仍然不能解决许多其他问题。这是一个黑匣子，随着流量和转化率的增加而变得更加准确。
除非你每个月有“更高”的数百次（或理想情况下是数千次）的转化，否则我仍然会对这些数字持怀疑态度。最终，无论采用哪种归因模型，您仍然看不到来自未触发跟踪代码的会话的数据（例如，广告拦截器和快速退回邮件）。
2. SEO与品牌建设的联系
假设您浏览了一些YouTube视频，并看到有人在谈论一个有趣的产品。您谷歌该品牌或产品，前往网站，并进行购买。自然流量获得 100% 的转化归因。
您可以提出许多其他方案，其中唯一的自然搜索交互是通过品牌查询进行的。SEO在不应该的时候得到了荣誉。
另一方面，您可以在整个漏斗中对SERP进行强大的SEO和高搜索可见性。它完全能够自己从头到尾转换许多潜在客户。
但是社交媒体广告，展示广告和搜索广告会妨碍并为转化做出更大的贡献，因为它们更突出。
GA4中的DDA部分解决了这个问题，但它仍然无法考虑SEO的品牌方面。通过自己的内容制作或外展，您在漏斗顶部的内容中建立的品牌知名度和显着性并不是我们可以很好地衡量的。
如果无法利用转化数据细分品牌与非品牌自然流量，则很难评估所有这些情况。
3. 我们无法衡量SEO对留存的影响
我们闯洋科技制作以产品为导向的内容，不断教育我们的（潜在）客户，让他们了解他们使用我们的工具解决SEO和营销问题的所有方式。
由于我们既不使用 GA 也不存储 Cookie，因此我无法用数据备份。但我估计，我们博客的自然流量访问量中有20-30%来自已经是闯洋科技客户的人。
在这种情况下，SEO的留存影响可以分为两类：
- 随着人们学会从我们的工具集中挤出更多，他们开始越来越多地使用该工具，从而降低了客户流失率。
- 有关高价计划中包含的工具和功能的内容使某些人升级其每月订阅。
换句话说，SEO有能力提高客户的终身价值，因为许多内容也与营销渠道的保留和培育阶段重叠。
但同样，在计算SEO ROI时，很难甚至不可能考虑这种影响。
4. “投资”和“回报”期之间的巨大时间差异
计算ROI的变量是特定时间段内的投资和回报。但是，当我们从整个网站和业务层面来看这一点时，不可能将特定的投资与SEO的特定回报联系起来。
这就是比较相同的每月“投资”和“回报”期间的简化原则失败的地方。
SEO可能需要花费大量时间来提供投资回报。是的，你当然可以快速获胜。但没有什么是可以保证的。
选择任意时间段的一个很好的替代方法是更精细，并开始计算类别，页面或关键字级别的投资回报率。您可以很好地衡量特定页面排名的“回报”，也可以知道其中的大部分“投资”。
我们仍然会省略技术SEO和其他相关成本和工作，这些成本和工作通常立即应用于更广泛的网站范围。但是，这些部分成本不太可能将特定页面从正 ROI 转变为负 ROI，因此，为了简单起见，请随意省略它们 – 只要您知道它们。
5. SEO测试能力有限
更好地了解营销渠道对总体营销目标的贡献的一种方法是暂时停止在其上运行广告系列，看看会发生什么。
例如，我们对PPC通道进行了这样的实验：
我们将把12月份的付费流量预算（约20万
美元）从谷歌/Facebook重新分配出去，并赞助业界最好的创作者和思想领袖。— Ahrefs （@ahrefs） 2021年11月24日
您在这里寻找的是营销增量 – 渠道在无论如何都会发生的特定结果之上带来的提升。
假设我们要监控的结果是转化，因此，如果我们停止特定的营销活动，我们将查看我们还能获得多少转化。
SEO的问题在于你不能只是关闭它。或者，你可以。但是，没有一个理智的营销人员会在整个网站上部署noindex机器人元标签。
有机搜索只是许多企业最重要的渠道之一，破坏自己的SEO可能会产生长期的不利影响。
这并不意味着您不能运行SEO实验和测试。你绝对可以。近年来，关于SEO测试的开发和报道已经有很多。
但是为了衡量增量和投资回报率，绝大多数网站几乎不可能提出一个好的假设和有效的测试场景。
6. 预测未来的投资回报率
最后但并非最不重要的一点是，作为SEO，我们经常被问及某些SEO活动的预期结果和投资回报率。这可能会变得更加复杂，因为SEO预测本身就是一门学科，也可能与上述所有挑战相冲突。
不要试图在灌木丛中跳动。相反，直面不确定性。设定SEO目标并确保我们走在实现这些目标的正确轨道上是我们工作的关键部分。拥有良好的沟通技巧是另一回事。
解决这个问题的一个好方法是在提出具体数字时考虑以下因素：
- 页面或网站及其竞争对手的过去SEO表现
- 相关内容的复合流量潜力
- 估计平均转化率（为了简单起见，可以仅应用于漏斗底部的内容）
对于SEO性能，一个好的开始是在闯洋科技的网站资源管理器中查找您的网站，转到“概述”报告中的“性能”图表，然后添加所有相关的竞争对手：
您还可以查看流量值（如果通过 PPC 付费，则网站排名的所有关键字的每月流量估算费用）：
以及自然页面的数量：
这应该让您了解内容输出与利基市场自然流量之间的关系。它仍然遗漏了链接建设活动和技术SEO，但这只会使这里的事情变得更加复杂。
至于流量潜力，请将您计划与新建议内容一起定位的所有关键字粘贴到闯洋科技的关键字资源管理器中，然后查看流量潜力（TP）列：
闯洋科技 中的 TP 显示目标关键字排名第一的页面从目标国家/地区排名的所有关键字中获得的自然流量。您可以基于关键字到关键字对此进行分析，也可以导出列表以汇总列值。
最后，我们有转换。您应该已经在跟踪软件中为类似内容提供了此数据，并且您还可以查找和/或调查您的利基中的其他网站。
到最后，您可以推断和估计所有建议的SEO活动的结果。或者你可以更“细粒度”，因为这些信息总是更准确，更容易沟通。
当然，请远离任何保证。但是，当你设定正确的期望时，说一些类似于“我希望[SEO活动]可以增加X的流量，这可能会带来Y转换”的说法是可行的。
衡量 SEO 投资回报率的替代方法
说实话，我在阵营中主张甚至没有必要计算您的SEO和相关内容营销工作的投资回报率。如果您可以很好地确定内容创建和其他SEO任务的优先级，则尤其如此。
我们的首席营销官蒂姆·苏洛（Tim Soulo）在Twitter上写了一篇关于内容营销投资回报率的精彩帖子，与这个话题高度相关，也展示了我们在Ahrefs中对此的看法：
让我们来谈谈“内容营销的投资回报率”。
我们营销人员经常受到老板（或我们的客户）的质疑：
– 我怎么知道我对内容的投资将保证正回报？…我该如何*测量*它？
[阅读更多..]—蒂姆·苏洛（@timsoulo）2021年3月23日
那么还有什么替代方案呢？选择和跟踪最合适的SEO KPI，而不是基于转化。
在大多数情况下，此 KPI 的最佳候选者是搜索可见性。这是最重要的营销KPI之一的SEO版本，语音份额（SOV），它衡量您的品牌在市场上的可见度。
这很重要，因为SOV和市场份额之间有很强的关系。一般来说，你的SOV越高，你的份额就越大。
为了最准确地跟踪搜索可见性，请将对您重要的关键字粘贴到闯洋科技的排名跟踪器中。请注意，这些应该是包含目标受众正在搜索的内容的主要关键字（不要为长尾而烦恼）。
从那里，前往竞争对手概述选项卡，然后检查可见性列：
就是这样。只要您看到网站搜索可见性的长期增长趋势，您就应该确信您的SEO工作正在得到回报。
我知道对于许多需要显示“金钱指标”的团队来说，这不是一个可能的替代方案，但它绝对值得作为您的SEO KPI之一进行跟踪。
